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  • 聚焦2020年国内乳业变局

    发布时间: 2020-02-13 10:37首页:主页 > 国内 > 阅读()

      17年来,国内乳业如今呈现百花齐放格局,各个细分市场也涌现了各自的龙头企业

      随着疫情的发展,国内消费者更加关注自身健康。乳品作为健康有益的食品获得了更多的青睐。

      有资料显示,2003年非典SARS期间,液态乳品在中国15个城市家庭食品购物篮中的比重同比增加了2.5个百分点,充分反映了消费者在特殊时期会增加乳制品的购买来提升自身抵抗力,尽管2003年中国乳制品还处于发展的初级阶段。

      17年来,国内乳业稳健发展呈现百花齐放格局,特别是2019年的乳制品行业精彩纷呈。尽管老牌奶企辉山乳业光辉不再,黯然退市,但是刘永红和女儿共同控制的新希望乳业和“更适合中国宝宝”的飞鹤乳业先后登陆A股和港股成为资本市场新兵;蒙牛出售了正在努力单飞的君乐宝,但又在澳洲开启了“买买买”模式。

      伴随着各家乳企的努力,各个细分市场也涌现了各自的龙头企业,也期望各家乳企能够在此次疫情期间夯实自身能力,抓住机会,业绩更上一层楼。

      《每日财报》按照产品的结构,将乳制品板块大体分为常温板块、低温酸奶、奶粉和奶酪四大类别,接下来我们分别进行讨论各自细分市场的前景以及胜出的企业。

      常温液态奶行业经常会呈现收入利润此起彼伏的跷跷板效应,要想获得高利润率往往需要牺牲营收规模,而要想扩大营收择需要降价促销,降低利润率。

      如今我们看到的是,伊利和蒙牛稳坐常温液态奶板块的龙头,两大寡头的品牌和渠道优势全面碾压小乳企,使得小乳企也无利可图。从理论上来说双龙头市占达到90%以上也没有问题,但即便这样,两大龙头的利润空间也是有限的。根据经济学原理,随着常温板块逐步进入成熟阶段,需求的自然增速中枢将回落。当企业收入诉求较高、追求增长稳定性的时候,偏向于多投入费用保障增长;当企业利润诉求较高、风险承担力较强的时候,偏向于控制费用释放业绩弹性。

      当然,从竞争格局来看,双龙头虽然仍然存在竞争和互相牵制的问题,但也会加速收割市场,而区域型小乳企毛利率只有20%左右,除了为保持产能协同而保留一部分之外,大概率会逐步退出。

      按照这个逻辑走下去,在常温奶板块未来几乎会形成蒙牛和伊利垄断的局面,但短期内谁也不会一口气吃掉对方,只能在相互试探中维持动态平衡。稳中求胜是双方大概率会选择的战略,很难会有大的战略改变。

      在《每日财报》看来,主要原因还是由产品本身的属性决定的,比如常温奶保质期个月,低温则小于一个月,因此低温货损处理成本相对更大、操作更为复杂,运输保存条件也大不相同。低温依赖冷链介质,造成同等情况下就需要更高的渠道费用。同时,常温领域的压货销售的模式在低温领域并不一定适用,周转周期受制于保质期,大面积压货很可能造成过期而作废的情况。

      另一方面,在消费场景上也有较大的区别,常温有一部分用于礼品,具有赠送的属性,而低温基本都用于日常消费。但这些并不是阻挡龙头提升市占率的绝对理由,低温酸奶还是有希望复制常温酸奶的路径。现阶段龙头发展的阻碍在于他们本身现阶段市场并不成熟和稳定,风险相对较大,没有办法让企业将资源大量倾斜在低温产品板块。

      产品属性决定了行业现状,目前全国低温酸奶品牌盈利低于区域企业。全国龙头品牌企业期待靠高品牌溢价实现高于区域企业的卖价,以此支撑高费用投入和高盈利能力。但当前情况下,低温体量不高,品牌投入的规模效应低,同时相比常温来说,品牌资源不足,因此无法通过消费者普及实现高于区域企业的定价。其次,渠道建设不完善,全国龙头企业渠道精细化可能弱于区域企业。因为区域企业精耕一个地区,定位准确简单,在一定时间、一定程度上排他,下沉程度更好,渠道协同性更好,渠道基础的建设更加完备。

      伊利在这一板块做的不好的主要是经销商的原因,伊利大经销商辐射,渠道不够精细,而君乐宝是小经销商,工作做得很细致,有利于提升盈利能力和减少临期损失。

      根据《每日财报》的统计,从总量的角度来说,奶粉行业规模增长放缓,终端销售规模在2450亿元左右,进入成长后期,通常奶粉价格提升、销量下降。

      其二,从绝对价格上来看,国内奶粉平均零售价格已经远高于美日英,略高于香港。从相对价格来说,我国奶粉价格相对于人均可支配收入处于高位,但短期内高端化仍在进行,未来还是一个消费升级的逻辑,主要原因在于对于儿童消费的高投入不会降温。

      第三,奶粉注册制提高行业准入门槛,加速市场集中。我们看到,奶粉市场内资份额提升、投入加大,外资份额下降、投入收窄,内外资份额转换趋势确立。政策支持下,以飞鹤为代表的内资龙头加大产品研发、营销宣传和渠道下沉,以超高速增长强势崛起。

      根据《每日财报》的分析,从国内行业的竞争格局来看,我国奶粉市场集中度远低于海外市场。2018年美国、英国、日本的奶粉市场CR3(前三名)分别为90.8%、94.2%、76.9%,中国仅为30%。海外市场集中度高,主要是因为当地政策监管力度大,如美国FDA对奶粉管控非常严格,只有少数几家大企业能够达到其标准,未来伴随国内监管力度的加大,奶粉行业集中度上行是一个大概率事件。

      根据市场向国内品牌倾斜,行业向龙头倾斜的双逻辑推算,国内奶粉品牌的龙头公司有望释放业绩红利,重点关注飞鹤和贝因美后续的发展。

      奶酪市场可按含水量、脂肪含量、制作工艺等多种指标进行划分,按照生产工艺可划分为原制奶酪和再制奶酪。原制奶酪差异化明显,在香味、表皮外观、质地、口感等方面均有不同。再制奶酪则在原制奶酪中加入乳化盐,添加或不添加其他风味料加工制成,当前国内以再制奶酪为主,而零售端大多为再制奶酪产品。

      《每日财报》注意到,受益需求氛围提升,奶酪市场有望快速布局。以奶酪为代表的固体乳制品有较大空间,此前消费者普及程度不高,这两年在小厂的加速投入下,消费氛围逐渐起来,未来行业有望加速增长。

      公开数据显示,2018年奶酪进口量为10.83万吨,进口额达35亿元,而国内产量约只有3万吨,需求的增长依赖于进口满足。当前国内有奶酪生产许可证的厂商约45家,其中有实际产量的只有不到20家,且大多数为进口原制或再制奶酪进行再加工,也有代理外资品牌如蒙牛代理爱氏晨曦。

      行业龙头基本是外资品牌,主要有百吉福、安佳、乐芝牛等,内资品牌市占率较低,主要有三元、妙可蓝多、蒙牛、伊利等,国产替代的逻辑在未来几年大概率会被证实。从产业链的模式来看,壁垒较低,主要在于品牌和渠道的优势,因此虽然现在龙头还没有太强竞争力,但只要市场打开,蒙牛和伊利这样的龙头很容易实现快速布局。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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